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坚定文化自信 推进营销教学改革创新

2021-06-08

中国人民大学  郭国庆


市场营销学诞生于20世纪初的美国,是建立在经济学、管理学、行为学和现代科学技术基础之上的一门应用科学。在我国,市场营销学已发展成为一门以研究满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学。在市场营销学教学改革中更加坚定文化自信,不仅有助于增进学生学习兴趣、提高人才培养质量,也有利于增强文化安全和保持民族精神独立性,使市场营销教育行稳致远。在教材编写、课堂教学和实践应用等教学环节,需要从如下方面着力强化文化自信。

营销学科起源与营销问题探索

作为一门系统、完整的学问,市场营销学诞生于美国。但是,营销理念和营销实践在中华优秀传统文化中早已大量存在。对此,我们应坚定文化自信。在绵延5000多年的文明发展进程中,中华民族创造了闻名于世的科技成果,取得了一大批发明创造。我国《周易》《尚书》《诗经》《史记》等古代典籍就有许多古代的营销实践记载和论述。例如,周文王曾通过营销便利化来渡过荒旱难关,他给四方游商以便利,货物随到随卖,早晚均可进行交易。《论语•雍也》道出了营销的真谛:“己欲立而立人,已欲达而达人。”《史记•货殖列传》从市场供求规律出发,倡导满足未来市场需求,“早则资舟,水则资车。”

作为四大文明古国之一,中国很早就有了从事商品交换的市场,促进交换达成的营销实践和营销理念在中国更是源远流长。因此,营销学研究者和教育者在教材编写时,要理直气壮地宣传中华优秀传统文化中的营销思想;在教学实践中,要充分利用启发式教学、案例式教学、情境式教学以及社会实践等形式,引导学生了解强大国内市场建设新成就,体会中国企业营销实践理念的创新发展,坚定文化自信,增强对营销课程的学习兴趣,不断提升实践创新与解决问题的能力。

对营销问题的科学探索在中国至少有百余年的历史。1890年,张之洞创建两湖书院,1896 年在课程体系中便增设了包括经济、工商、商务等在内的新课程。其中,不少课程内容与市场营销密切相关,例如:传播需求牵引供给、供给创造需求的营销理念,“访新地,创新货,察国人之好恶”,“商先谋之,工后作之”,“商为主,工为使”;阐明营销管理中成本、价格和销售的辩证关系,“本贵则价难减,价昂则销愈滞”;探寻发现市场供求规律,“一哄之市必有平”,而适应市场需求的新产品则“销流必广”;展现国际市场营销的渠道模式,诸如“自销”“带售”等。1934年,复旦大学丁馨伯编译《市场学原理》一书,由世界书局出版,用作大学教材。全书共计30个章节,涉及市场界定、市场效能、消费者行为等内容。

毛泽东同志早在1927年就开始了对营销问题的探索和研究,科学预见到市场需求的重要性,强调“因为广大群众的需要,我们自己即有广泛的市场”。1933年,在谈到革命时期的商业政策时,毛泽东同志精辟指出,要“以尽可能节省的成本(原料、工具及其他开支),制造尽可能多与尽可能好的产品,并在尽可能快与尽可能有利的条件下推销出去”。

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央对经济形势进行科学判断,对经济社会发展提出了许多重大理论和理念,其中新发展理念是最重要、最主要的,引导我国经济发展取得了历史性成就、发生了历史性变革。

在中国革命、建设和改革开放各个时期,我们党对营销问题都给予了高度重视,进行了科学系统的理论探索,进而切实有效地指导了实践。在教学过程中要充分彰显中华民族对市场营销理论的独特贡献,展示中国特色的营销理念、营销智慧和成功案例,不断加强文化自信,运用问题导向式教学、互动式教学、探究式教学、体验式教学等教学方法调动学生学好营销知识、建设品牌强国的积极性,引领学生积极投身形成强大国内市场、构建双循环新发展格局的伟大事业。

开展营销调研,改进营销调研方法

要满足市场需求,贏得竞争优势,就必须了解市场需求及竞争者最新动态,开展营销调研。西方营销学教材介绍的常用方法是建立完善营销信息系统,采用观察研究、访谈研究、二手数据建模、实验研究、调查研究等方法收集原始数据。值得注意的是,调查研究一直受到高度重视,积累了丰富的成功经验,创造了许多切实可行的调研方法。1934 年前后,中国共产党人就开始了对社会经济调查的探索,在调查内容和方法等方面进行了大胆创新。提出了确切地计算原料的生产,计算到敌区和我区的销场。其中,“销场”一词不仅有销路、销量的意思,而且还涉及市场潜量、市场范围、市场份额等科学内涵。同时阐述了调查研究的重点,不但要知道粮食业、衣服业、药材业等行业的人数各有多少,尤其要调查小商人、中等商人、大商人各有多少。还特别强调,我们要采取正确的调查方法和真诚的调查态度。开调查会,要进行讨论式的调查,要确定调查纲目,调查要深入,要亲自出马,要自己做记录等。

我们要高度重视调查研究,干部要提高调查研究能力,调查研究是做好工作的基本功。一定要学会调查研究,在调查研究中提高工作本领。调查研究要经常化。我们党对调查研究成果的运用往往更注重实效,更关注及时将调研结果上升为决策部署,转化为具体措施;对已经形成举措、落实落地的,则强调及时跟踪评估,视情况调整优化。因此,我国的营销调研方法有着独特的优势,对于丰富世界营销理论宝库也是一项重大贡献。

在教学实践中,要注重面向我国的营销环境,坚持立足国内和全球视野相统筹,坚持问题导向和目标导向相统一,定性描述和定量分析相结合,将那些既高端新颖又务实管用的营销调研方法传授给学生。要利用数字经济时代信息技术优势,建设智慧课堂,借助网络课程、微课、慕课等在线教学资源,激发学生线上营销调研的学习兴趣,引领、鼓励学生大胆创新,运用数字经济时代的新方法解决中国营销实践的新问题。

重视产品质量,强化品牌建设

我们党高度重视质量问题,关注人民对美好生活的向往。质量体现着人类的劳动创造和智慧结晶,体现着人们对美好生活的向往。中华民族历来重视质量,千百年前,精美的丝绸、精制的瓷器等中国优质产品就走向世界,促进了文明交流互鉴。今天,我国高度重视质量建设,不断提高产品和服务质量,努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。

在编写营销教材时,应着重强调产品质量、质量标准和质量责任。在教学实践中,应借助课堂讨论、案例分析、角色模拟、师生互动等手段着力强化学生的质量意识、诚信意识、法律意识,增强维护消费者合法权益的责任心和自觉性。

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现,也是经济全球化不可或缺的要素资源,更是一个国家软实力的象征,甚至决定着一个国家在全球经济体系中的话语权。要加强品牌建设,发扬“工匠精神”,培育百年老店。在教学实践中,要充分利用新媒体等数字技术向学生展现我国品牌建设新成就以及持续推进营销创新的良好势头,增强文化自信,端正学习态度,潜心钻研营销知识。营销专业教师要满怀民族文化热情,信心十足地引领学生讲好中国品牌故事,增强课堂教学的生机活力和趣味性,调动学生参与、互动的积极性。特别是在讲授品牌资产、品牌策划、品牌价值链、品牌共鸣模型以及品牌策略相关知识时,力求做到以学生主体、教师为主导,打造理论教学、实践教学与数字化教学相结合的立体化教学模式,形成师生互动、教学相长、生动活泼的课堂教学新局面。

(来源:2021年第5期《中国高等教育》)